李政勳

這幾天，所有網站都在炒作雙11，誘惑你消費。

大陸電子商務阿里巴巴集團，2009年由淘寶設計出來「雙11」，藉由數字符號所轉換的「單身與購物」綜合節日，一炮而紅，而且濾水器隨著淘寶的影響力越來越大，「雙11購物」走紅兩岸，甚至亞洲世界。



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濾水器 水世界

如果說，雙11是中國大陸崛起後成就出的「電子商務購物典範」，那老大哥美國「黑色星期五」的實體購物日，一樣也是電視時代的促銷購物典型代表。

耶穌升天在星期五，加上黑色黯淡，怎麼會轉化為購物歡喜的日子？傳統上美國在感恩節翌日，聖誕檔期的首個購物日，都稱為「黑色星期五」；起因美國記帳中的紅色數字表示虧損赤字，而黑色表示盈利，商業集團期待在這個星期五的銷售量，由紅轉黑，為這一年取得最多的盈利與吉祥。

初始美國黑色星期五的折扣，就是一種商業運作，目的是用這樣符號，掀起節日購物的高潮，而參與人漸多以及媒體的報導，逐漸變成了美國的一種社會文化。許多消費者排了好幾小時，甚至拿睡袋等候數天，當商場一開門就蜂擁而入，狂搬搶購各種折價商品，經由電視新聞報導，我們也感受到了美國人排隊搶購的瘋狂。

實體轉至虛擬，電子商務在系統、平台、網路到物流的多方成熟之下，推演出了淘寶「雙11購物節」的成功環境；只要盯著螢幕中想買的物品，不用排隊到現場，透過手機APP製造的簡易購物流程、廣告迷樣的折扣宣傳用語，網頁的動畫照片輔佐，再加上倒數計時的刺激，電子商務讓消費者陷入永無止境「凝視」商品的購買衝動，是不是單身，根本不是重點。

淘寶雙11拿單身做幌子的成功模式，讓兩岸各個購物平台複製出不斷翻新單身符號，與購物有理的粉紅泡泡氛圍。電視時代加持了實體購物的衝動，記錄那些搶破頭的瘋狂購物行為；而網路時代的電子商務，則是將人們置於一個即時且無時無刻都在競爭環境，如限量或限時搶購、買多少額度再送多少禮金之類的銷售環境，潛在於低頭族與滑世代們內心的購物情節，不管階級、性別、世代，更沒有單身或家累的限制，只要你掉入雙11購物的符號情境中，透過虛擬的電子金流，創造更多銷售數據。

當所有氣氛與促銷環境都被雙11把持時，行銷已經成功。廠商追求獲利、購物創造歡樂、單身只為宣洩的藉口，消費創造了自我的「買」時代。

（作者為開南大學資訊傳播學系助理教授）

(中國時報)