這幾天,所有網站都在炒作雙11,誘惑你消費。

大陸電子商務阿里巴巴集團,2009年由淘寶設計出來「雙11」,藉由數字符號所轉換的「單身與購物」綜合節日,一炮而紅,而且濾水器隨著淘寶的影響力越來越大,「雙11購物」走紅兩岸,甚至亞洲世界。



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濾水器 水世界

如果說,雙11是中國大陸崛起後成就出的「電子商務購物典範」,那老大哥美國「黑色星期五」的實體購物日,一樣也是電視時代的促銷購物典型代表。

耶穌升天在星期五,加上黑色黯淡,怎麼會轉化為購物歡喜的日子?傳統上美國在感恩節翌日,聖誕檔期的首個購物日,都稱為「黑色星期五」;起因美國記帳中的紅色數字表示虧損赤字,而黑色表示盈利,商業集團期待在這個星期五的銷售量,由紅轉黑,為這一年取得最多的盈利與吉祥。

初始美國黑色星期五的折扣,就是一種商業運作,目的是用這樣符號,掀起節日購物的高潮,而參與人漸多以及媒體的報導,逐漸變成了美國的一種社會文化。許多消費者排了好幾小時,甚至拿睡袋等候數天,當商場一開門就蜂擁而入,狂搬搶購各種折價商品,經由電視新聞報導,我們也感受到了美國人排隊搶購的瘋狂。

實體轉至虛擬,電子商務在系統、平台、網路到物流的多方成熟之下,推演出了淘寶「雙11購物節」的成功環境;只要盯著螢幕中想買的物品,不用排隊到現場,透過手機APP製造的簡易購物流程、廣告迷樣的折扣宣傳用語,網頁的動畫照片輔佐,再加上倒數計時的刺激,電子商務讓消費者陷入永無止境「凝視」商品的購買衝動,是不是單身,根本不是重點。

淘寶雙11拿單身做幌子的成功模式,讓兩岸各個購物平台複製出不斷翻新單身符號,與購物有理的粉紅泡泡氛圍。電視時代加持了實體購物的衝動,記錄那些搶破頭的瘋狂購物行為;而網路時代的電子商務,則是將人們置於一個即時且無時無刻都在競爭環境,如限量或限時搶購、買多少額度再送多少禮金之類的銷售環境,潛在於低頭族與滑世代們內心的購物情節,不管階級、性別、世代,更沒有單身或家累的限制,只要你掉入雙11購物的符號情境中,透過虛擬的電子金流,創造更多銷售數據。

當所有氣氛與促銷環境都被雙11把持時,行銷已經成功。廠商追求獲利、購物創造歡樂、單身只為宣洩的藉口,消費創造了自我的「買」時代。

(作者為開南大學資訊傳播學系助理教授)

(中國時報)

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李政勳

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